Black Friday to nie wyścig na rabaty, ale sprawdzian, czy potrafisz połączyć bar z półką, zespół z komunikacją i promocję z lojalnością – bo kiedy zgasną światła wyprzedaży, prawdziwe pytanie brzmi: ilu klientów wróci po weekendzie?
Black Friday w świecie kawiarni nie jest prostym skopiowaniem schematu ze sklepów z elektroniką. To nie kolejka przed centrum handlowym i walka o ostatni telewizor. To moment, w którym kawiarnia, łącząca bar i półkę retailową, może sprawdzić, jak naprawdę działa jej silnik biznesowy. W 2024 w kawiarniach Coffeedesk zastosowaliśmy układ hybrydowy: z jednej strony klasyczne latte, sezonowe napoje, ciasta z witryny – z drugiej – półka z kawą w paczkach, ekspresami, akcesoriami i herbatą. Dwa światy pod jednym dachem, które zwykle biegną obok siebie, ale w Black Friday dostają szansę na wspólną scenę.
Nasza hipoteza była prosta: Black Friday to nie musi być wyścig na przeceny. To może być dźwignia do cross-sellu. To może być test tego, czy klient, który pije sezonowe latte, zabierze też paczkę mieszanki, na której powstaje jego ulubiona kawa do domu. To moment, żeby sprawdzić, czy osoba kupująca ekspres naturalnie sięgnie po filtry.
Cele postawiliśmy jakościowe, bo wiedzieliśmy, że w takich dniach twarde liczby i tak będą skakały. Chcieliśmy zobaczyć, jak zwiększyć udział produktów detalicznych w koszykach barowych. Jak podnieść powroty dzięki komunikacji po wydarzeniu, e-mailom i prostym gestom lojalnościowym. Jak zbudować zestawy, które nie są przypadkowym pakowaniem trzech rzeczy w jedną torbę, ale klarowną propozycją: „chcesz zacząć przygodę z filtrem? Tu masz wszystko w jednym”. I wreszcie – jak aplikacje do zamawiania jedzenia mogą pomóc w generowaniu ruchu i powrotów, nie tylko w samym dniu, ale też tydzień później.
Najważniejsze: wszystko zaczyna się od planu
Planowanie Black Friday zaczęło się na długo przed samym wydarzeniem. Czterdzieści pięć dni wcześniej usiedliśmy nad tabelą sprzedaży z końcówki 2023 i początku 2024. Patrzyliśmy, które paczki kawy rotowały najlepiej, jakie akcesoria klienci brali spontanicznie, które ekspresy kupowali jako pierwsze. Z tej analizy wyciągnęliśmy listę dziesięciu–piętnastu produktów, które miały stać się gwiazdami. Nie katalog na sto stron, ale krótka selekcja: kawy 250 g i kilogramowe, kilka kultowych akcesoriów i entry-level ekspresów. Do tego warianty smakowe, kolory, żeby uniknąć sytuacji „fajnie, ale zostało tylko w różu”. Wszystko z odpowiednimi etykietami cenowymi.
Na tej bazie, półtora miesiąca przed startem, zaczęliśmy budować zestawy. Nazwy musiały być proste, a mechanika banalnie jasna: jedna grafika, jedna cena, jedna obietnica. „Filter Starter”, „Domowe Latte”, „Prezent do 100 zł”, „Kawa + kubek termiczny”. Klient miał nie myśleć, tylko od razu wiedzieć, do kogo taki set pasuje. Nie chodziło o to, żeby pakować pięć przypadkowych produktów, tylko żeby każdy zestaw odpowiadał na konkretną potrzebę: „chcę zacząć z dripa”, „szukam prezentu w budżecie”, „chcę zimowego latte w domu”.
Kolejny krok to synergia półki i baru. Mieliśmy mapę par, które same się sprzedawały: kawa na barze z tej samej mieszanki w paczce, drip dnia jako zestaw V60 + filtry + paczka kawy. Stand z gotowymi gift setami ustawiliśmy przy barze, żeby klient mógł jednocześnie spróbować napoju i zobaczyć, jak łatwo przenieść to doświadczenie do własnej kuchni.
Trzydzieści dni przed wydarzeniem usiedliśmy nad mechanizmami promocji. Wniosek był prosty: im więcej skomplikowanych mechanik, tym większy chaos. Dlatego zostały tylko dwie, trzy klarowne zasady. Na przykład: „kup paczkę kawy – kawa z baru za pół ceny” albo „ten rodzaj produktów x% taniej”. Zero drobnego druku, zero gwiazdek. Jasno, szybko, powtarzalnie.
Równolegle zaczęliśmy przygotowywać zespół. Na trzy tygodnie przed wydarzeniem mieli już w rękach krótkie skrypty upsellu po szkoleniu – dosłownie trzy zdania, które mogli naturalnie wpleść w rozmowę. Dostali checklistę „co polecić zamiast” na wypadek, gdyby produkt się skończył. Codzienne pre-shift huddle przypominały o rolach, kolejkach, planach awaryjnych w przypadku awarii terminala. Chodziło o to, żeby w piątek rano nikt nie improwizował.
Czy naprawdę potrzebujesz szumu w sieci?
W tym samym czasie dopinaliśmy integratory i kanały online. Menu i ceny zostały ujednolicone z Wolt, w Embargo pojawiły się dedykowane kafelki promocyjne, a w okresie Black Friday włączyliśmy mechanikę podwójnych punktów lojalnościowych. Klienci mogli też skorzystać z click&collect, co pozwalało ominąć kolejkę w lokalu i odebrać zamówienie w kilka minut.
Osiemnaście dni przed wydarzeniem mieliśmy gotową short-listę mikro influencerów. Lokalni twórcy związani z gastronomią dostali prosty brief: jedna wizyta degustacyjna, jedna rolka, jedno stories, kod lojalnościowy i jasne CTA kierujące do zestawów. Bez fajerwerków, ale z realnym wpływem na społeczność, która rzeczywiście mogła przyjść do kawiarni.
Na dziesięć dni przed startem w lokalach pojawiły się plakaty, nakljeki i innego rodzaju wydruki przy barze. My testowaliśmy kasy, skanery i stany magazynowe. Równolegle dopinaliśmy cross-akcje z markami komplementarnymi – cukiernią, producentem herbaty, manufakturą ceramiki. Wspólnie stworzyliśmy limitowane minizestawy i planowaliśmy wspólne posty.
Trzy dni przed Black Friday zrobiliśmy generalną próbę. Symulacja szczytu, przejście całej ścieżki klienta, test procedur na wypadek wyczerpania zapasów, sprawdzenie backupów personalnych. To był moment, w którym wyszło, czy wszystkie puzzle pasują do siebie. Bo Black Friday nie wybacza potknięć – jeśli coś zawiedzie w tych pierwszych dziesięciu sekundach, klient idzie dalej.
Jak przygotować kawiarnię krok po kroku?
Siedem dni przed Black Friday wszystko zaczęło nabierać tempa. W social mediach pojawił się countdown, codziennie przypominający, że coś się szykuje. Pokazaliśmy krótkie wideo z unboxingiem zestawów, dorzuciliśmy miniporadnik „jak wybrać zaparzacz”, bo wiemy, że dla wielu klientów ten temat wciąż jest barierą.
Cała komunikacja opierała się na prostym message house, który powtarzaliśmy jak refren. Po pierwsze: prezenty dla kawoszy bez komplikacji. Po drugie: zestawy przetestowane przez baristów, a więc sprawdzone, sensowne i gotowe do użycia. Po trzecie: kawa z baru tańsza przy zakupie paczki – prosty mechanizm, który łączył półkę i bar w jeden ruch.
W lokalu bar i sklep zlały się w jedną scenografię. Powstały wystawki na półkach, na barze zawisła tablice: „dzisiaj promocja x”. Gość nie musiał się domyślać, wszystko było jasne.
Integratory działały w tle jak dobrze naoliwiona maszyna. Na Wolcie wyróżniliśmy bundle – zestawy prezentowe, które można było odebrać w trzydzieści minut.
Influencerzy pojawili się na żywo w określonych godzinach. Degustowali, nagrywali,. Dzięki kodom partnerskim spiętymi w POS wiedzieliśmy dokładnie, skąd pochodzi ruch. Nie była to ślepa współpraca, tylko namacalny dowód, że lokalna społeczność reaguje.
Obsługa szczytów to zawsze najtrudniejszy test. Przygotowaliśmy pre-batches koncentratów do sezonowych kaw, żeby nie blokować baru w godzinach największego ruchu. Dodatkowa kasa mobilna pozwalała rozładować ruch przy półce. Dzięki temu bar nie pękał w szwach, a klienci czuli, że ktoś nad tym panuje.
Mieliśmy też gotowe plany B i C. Gdy tylko któreś SKU schodziło, natychmiast podmienialiśmy ekspozycję i proponowaliśmy analogiczny bundle. W komunikacji używaliśmy jasnych sformułowań: „wyprzedane – wracamy jutro”. Lepiej obiecać kolejną szansę niż zostawić klienta z pustymi rękami.
Wreszcie – przejrzystość. Wszystkie kanały miały jeden cennik, spójny i zrozumiały. Przy kasie leżały kartki z mechaniką promocji, tak by klient w trzy sekundy wiedział, co dostaje i dlaczego. To proste zabiegi, ale w Black Friday prostota staje się największym luksusem.
Co się sprawdziło, a co zawiodło
Black Friday w naszych kawiarniach był jak spektakl – zagrany głośno, intensywnie, ale nie bez potknięć. To właśnie w takich dniach widać, co jest naprawdę solidnym fundamentem, a co wymaga korekty.
Najbardziej oczywisty wniosek? Proste zestawy wygrywają. Klienci nie potrzebowali katalogów ani metaforycznych „trzech schodów do kawowego raju”. Najlepiej rotowały najtańsze produkty. Im prostszy komunikat, tym szybsza decyzja. To samo dotyczyło synergii bar↔półka. Kawa sezonowa, którą ktoś zamawiał przy ladzie, w naturalny sposób kierowała uwagę na paczkę tej samej mieszanki stojącą tuż obok. Stand przy barze plus krótki skrypt obsługi okazały się najtańszą i najskuteczniejszą formą reklamy.
Ale były też elementy do poprawy. Największa lekcja: za gęsta oferta w jeden dzień to błąd. Klienci byli przebodźcowani, zespół zmęczony. Dużo lepiej rozciągnąć akcję na cały weekend i podzielić ją tematycznie – piątek pod espresso, sobota pod filtry, niedziela pod prezenty. Kolejna rzecz – zbyt kreatywne bundle. Tam, gdzie nazwa była wymyślna, a grafika za bardzo artystyczna, sprzedaż kulała. Okazało się, że prostota nie tylko sprzedaje, ale też ratuje czas obsługi.
Ostatnia lekcja dotyczyła oznakowania na miejscu. W godzinach szczytu klienci wciąż dopytywali, jakie są zasady promocji, co wchodzi w zestaw, gdzie leży gratis. Tablice były za małe, komunikaty za delikatne. Na przyszłość muszą być większe, bardziej jednoznaczne, widoczne z wejścia.
Black Friday pokazał więc dwa oblicza: z jednej strony siłę prostych mechanizmów i sprawnej obsługi, z drugiej – cenę, jaką płaci się za niedoszacowanie skali. To był test nie tylko dla sprzedaży, ale i dla organizacji. I właśnie dlatego wnioski z tego dnia są warte więcej niż same rabaty.
Lekcje na 2025 – co zrobimy inaczej
Black Friday w 2024 roku nauczył nas więcej niż niejeden kwartał standardowej pracy. Pokazał, że kawiarnia z półką retailową i barem może stać się laboratorium doświadczeń. Że zestawy nie są dodatkiem, ale językiem, którym mówimy do klientów. Że lojalność nie rodzi się z rabatu, tylko z poczucia, że ktoś o nas pomyślał wcześniej – w mailu z wcześniejszą informacją, w dodatkowych punktach w aplikacji, w prostym komunikacie „wróć jutro, będzie znów dostępne”.
Najważniejsze? Prostota wygrywa. Im mniej zasad, tym lepiej. Klient wchodzi, widzi jeden mocny magnes i podejmuje decyzję. Reszta to choreografia: dobrze ustawiona ekspozycja, przeszkolony zespół, zsynchronizowane kanały. Black Friday obnaża wszystkie niedoskonałości – od braków w magazynie po zbyt kreatywne nazwy – ale też nagradza te miejsca, które myślą jak gospodarz, nie jak sprzedawca.
Dlatego nasze spojrzenie na 2025 jest jasne. Rozciągamy akcję na weekend, ustawiamy tematyczne akcenty i dbamy o to, by komunikacja była większa niż kiedykolwiek. Zespół dostaje jeszcze prostsze skrypty, klienci większą przejrzystość. Partnerstwa z lokalnymi markami będą grały większą rolę, bo Black Friday to nie tylko sprzedaż, to też wspólne budowanie społeczności.
Dla właścicieli kawiarni i gastro jest tu jeden wniosek praktyczny: nie kopiuj schematu z galerii handlowej. Projektuj własny rytm, własną narrację, własny zestaw magnesów. Black Friday to tylko pretekst. Prawdziwa wartość zaczyna się w momencie, gdy klient wraca tydzień później i mówi: „chciałem tylko kawę, a zostałem na dłużej”. To wtedy widać, że ta gra miała sens.
