Prowadzisz kawiarnię lub restaurację i zastanawiasz się, w jaki sposób możesz sprawić, by Goście częściej do Ciebie wracali? To Ty musisz zadbać, by mając nieograniczony wybór lokali gastronomicznych, Klient chciał przychodzić właśnie do Ciebie. Jak to zrobić? Kim jest lojalny Klient i czym charakteryzuje się supreme service? Jak wprowadzić zmiany w obsłudze, które mogą zmienić oblicze Twojego lokalu? – o tym przeczytasz w naszym artykule.
Lojalny klient – czyli jaki?
Lojalność klienta to pojęcie dość trudne do zdefiniowania. Dwa najpopularniejsze nurty, z którymi można spotkać się w literaturze, opisujące to zagadnienie, to podejście behawioralne i emocjonalne. Podejście behawioralne koncentruje się na powtarzającym się zachowaniu zakupowym Klienta. Podejście emocjonalne skupia się natomiast na jego osobistych uczuciach i nastawieniu. W tym przypadku powtarzalność zakupów połączona jest z głęboko zakorzenionym przekonaniem o potrzebie zakupu produktów danej marki, niezależnie od czynników zewnętrznych, nakłaniających Konsumenta do zmiany decyzji zakupowej (takich jak np. komunikaty marketingowe innych firm).
Dobra wiadomość dla właścicieli lokali gastronomicznych jest taka, że lojalny Klient przejawia nie tylko pozytywne emocje wobec marki, ale także jest gotów na poświęcenia. Co więcej, marka może czerpać korzyści z poleceń i rekomendacji, które taki Klient przekazuje rodzinie i znajomym, a w dalszej perspektywie nawet udostępnia w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach. Jakie są dodatkowe praktyczne korzyści z posiadania lojalnego klienta? Po pierwsze: zwiększenie przychodów, a po drugie: obniżenie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa (utrzymanie klienta jest tańsze od zdobycia nowego).
Co istotne, możemy wyróżnić determinanty wspierające lojalność Klienta:
- zadowolenie
- jakość
- wartość (nie jest to cena zakupu, tylko postrzeganie użyteczności produktu na podstawie porównania: korzyści vs. koszty)
- zaangażowanie (chęć utrzymania relacji z marką i opór przed zmianą)
- zaufanie (powstające najczęściej w wyniku negatywnych doświadczeń, które zostały pozytywnie rozwiązane przez markę)
- bariery zmiany dostawcy (lokalizacyjne, cenowe)
Skoro wiemy już, że lojalność Klienta budujemy głównie poprzez jego zadowolenie, poczucie wysokiej jakości i wartości dostarczanych przez lokal doświadczeń oraz zaufanie, możemy wywnioskować, że na większość z nich ma wpływ obsługa. Możesz stworzyć najbardziej dopracowany produkt, wyłożyć tysiące na marketing, performance i promocje, jednak wszystkie Twoje wysiłki mogą pójść na marne, jeśli zapomnisz o ludzkiej twarzy swojej marki.
Supreme service – nowa jakość obsługi
Wyjątkowa obsługa towarzyszyła ludziom jeszcze przed dominacją wielkich miast, rozwojem przemysłu i powstaniem sieci dyskontowych. Dawniej sprzedaż bazowała na relacjach. Osiedlowy sklepikarz znał wszystkich swoich klientów, podczas ich wizyt w sklepie nawiązywał sympatyczne rozmowy, raczył produktami spod lady i w taki naturalny sposób zdobywał ich lojalność.
Supreme service to właśnie powrót do takiej wyjątkowej obsługi klienta, w której konsument jest traktowany życzliwe, jego prośby są wysłuchiwane, skargi rozpatrywane i do tego – jest pozytywnie zaskakiwany. Świadomy Konsument ma aktualnie znacznie wyższe wymagania i często ponad rozsądną cenę i dostępność stawia możliwość nawiązania więzi z marką i utożsamienia się z jej filozofią.
Wyjątkowa obsługa Klienta jest również jednym z kluczowych czynników sukcesu Coffeedesk. O tym, jak wygląda supreme service w Coffeedesk opowiada Łukasz Wichłacz, CEO firmy:
Nie operujemy na sztywnych normach, procedurach i formułkach. Każdego klienta traktujemy indywidualnie, z uśmiechem i podejściem „jasne, pomożemy!”. Dział obsługi klienta ma spore uprawnienia, przez co większość spraw otwiera się i zamyka się właśnie tam, nie przechodząc przez siedem różnych działów i szczebli procedur. Dodatkowo tworzą go pasjonaci kawy, których wiedza poparta jest także dużym doświadczeniem, a nie wyłącznie teorią. O wiele łatwiej zrozumieć klienta, jeśli samemu miało się podobne problemy lub wątpliwości. Opowiadając o supreme service, nie mogę nie wspomnieć o naszych kartonach, które są już znakiem rozpoznawczym Coffeedesk, a dla nas integralną częścią obsługi klienta. W końcu chodzi o to, żeby wywoływać pozytywne emocje także u klientów, którzy się z nami nie kontaktowali. Dlatego na każdym kartonie znajduje się kot życzący miłego dnia. Kolejny kluczowy element to bezproblemowa obsługa reklamacji i zwrotów, które zawsze pozytywnie zaskakują. To suma tych wszystkich działań daje efekt wyjątkowej obsługi klienta.
Dlaczego dobra obsługa klienta to fundament sukcesu w gastronomii?
Z wielu przeprowadzonych wśród Klientów gastronomii badań wynika, że lojalność Klientów ma znaczący wpływ na przychód lokalu. Badania Harvard Business School pokazały, że wzrost oceny restauracji o jedną gwiazdkę na Yelp jest powiązany z 5-9-procentowym wzrostem dochodu danej restauracji. Opinie pozostawiane w Internecie przez lojalnych klientów są bezcenne, ponieważ aż 60% gości czyta recenzje restauracji przed wejściem do lokalu.
Co w takim razie wpływa na lojalność Klienta? Właśnie wyjątkowa obsługa. Specjalne dodatki do dań to wzrost lojalności u 69% klientów, możliwość doboru stolika wedle własnych upodobań – u 65%. Goście lubią też czuć się zaopiekowani. Dla 65% bardzo istotne jest to, by kelnerzy zapamiętywali ich imiona, a dla 50%, by znali ich ulubione drinki…. Dla kelnerów to wyzwanie, ale pozytywne efekty supreme service nie przejdą bez echa. Możecie być prawie pewni, że lojalna klientela przekaże swoje zachwyty nad Waszą obsługą dziesiątkom znajomych.
Co więcej, aż 60% uczestników badania przeprowadzonego przez Deloitte potwierdziło, że pozytywne doświadczenie sprawi, że będą jadali w restauracji częściej. Dodatkowo, 39% stwierdziło, że dobre doświadczenie zachęciło ich, by wydali w restauracji więcej. Badani zostali również zapytani o ich reakcję na swoje ostatnie najlepsze restauracyjne doznania. 41% stwierdziło, że poleciło restaurację rodzinie lub znajomym, natomiast 10% podzieliło się swoim doświadczeniem w social mediach.
Badania Harvard Business School odkryły również, że kiedy istnieje emocjonalna więź między restauracją a Klientami, wartość konsumenta wzrasta aż o 27%.
Na kim możesz się wzorować?
Wiesz już, że w kwestiach supreme service możesz wzorować się na Coffeedesk, jednak wyjątkowa obsługa klienta nie jest nowością na rynku.
Łukasz Wichłacz:
Od początku moją największą inspiracją był sklep Zappos. Dobre kilka lat temu książkę Tony’ego Hsieha polecił mi Karol Wnukiewicz (jeden z założycieli Brand24), z którym wcześniej studiowałem. Totalnie zainspirowałem się tą pozycją i od tego czasu zacząłem patrzeć zupełnie inaczej na obsługę klienta. Kultowych firm opierających swoje działania o niezwykłe podejście do klienta i stawianie jego potrzeb w centrum uwagi jest na globalnym rynku więcej, np.: Amazon, Nordstrom, Virgin. Myślę, że jesteśmy dobrym przykładem na to, że podobne działania można z sukcesem wdrażać także w Polsce. Mam nadzieję, że coraz więcej firm będzie szło w tym kierunku.
A jak wyglądają dobre praktyki obsługi w gastronomii? Spójrzmy na trzy ciekawe przykłady:
Restauracja Eastern Standard w Bostonie
Główną filozofią restauracji Eastern Standard jest nieustanne zbliżanie się do swoich gości i coraz dogłębniejsze ich poznawanie. W jaki sposób to działa? Kelnerzy w restauracji są zachęcani do zapisywania notatek w systemie POS dotyczących preferencji danego stolika: na co Goście są uczuleni, jaki stopień wysmażenia steka lubią najbardziej itd. Dzięki temu z każdą kolejną wizytą mogą być pozytywnie zaskakiwani znajomością ich preferencji przez kelnera oraz doznać spersonalizowanego doświadczenia. Według twórców lokalu tworzy to poczucie „domu z dala od domu” i zwiększa poziom komfortu Klientów, którzy są coraz bardziej podekscytowani powrotem.
Oczywiście, nie wszystkie opinie, które można znaleźć o restauracji są pozytywne, natomiast wśród tych pochlebnych najczęściej można dostrzec nawiązania do świetnej obsługi klienta. Przykładowa opinia Klientki na Facebooku restauracji:
W całości świetne doświadczenie. Kelner był bardzo zaangażowany, rozumiał moje dietetyczne potrzeby (powiedziałam mu, że mam alergię na gluten, a on zapytał: “Czy to Celiakia?”) To właśnie sposób na to, by sprawić, że osoba z Celiakią czuje się pewnie, co do restauracji. Jedzenie i drinki pyszne i do tego radosna atmosfera z klasą. Świetne miejsce na naszą rocznicową kolację!
Restauracja Rose’s Luxury w Waszyngtonie
Rose’s Luxury wyróżnia się przede wszystkim niespodziankami, które oferuje gościom. Dodatkowa butelka wina, ciekawe danie do przetestowania – wśród powracających Gości restauracji takie dodatki są serwowane bardzo często. Zdarza się to również przy wyjątkowych okazjach, takich jak urodziny, rocznice czy ukończenie studiów. Prezenty i dodatki podawane do stolików sprawiają, że Goście chcą wrócić i sprawdzić, co będzie na nich czekało przy następnej wizycie. Jedna z opinii wystawionej restauracji na Facebooku:
Przyszliśmy tutaj na moje urodziny i absolutnie pokochałam to miejsce! Zostaliśmy powitani, gdy tylko drzwi restauracji się otworzyły i zaprowadzeni na nasze miejsca. Kelner pamiętał nawet moją przyjaciółkę z jej poprzedniej wizyty tutaj! Dodatkowa butelka Rieslinga na toast za moje urodziny była miłym gestem, który bardzo doceniam! (…)”
Kawiarnie Coffeedesk
W kawiarniach Coffeedesk Goście mogą poczuć się jednocześnie zadbani i na luzie. Bariści oferują im zawsze pomoc w doborze akcesoriów i kawy przy zakupach na miejscu. Starają się pokazywać im nowości w menu, pamiętać o ich potrzebach i wykazywać się proaktywnością. W razie potrzeby, zawsze można z nimi porozmawiać o kawie, akcesoriach czy… pogodzie. Stali bywalcy często znają baristów z imienia, a psi goście mogą zawsze liczyć na miski z wodą i miłe przyjęcie. Są także udogodnienia dla osób pracujących zdalnie – w kawiarni czekają na nich specjalne miejsca z gniazdkami i dobrym wifi.
Oto kilka przykładów supreme service w kawiarniach Coffeedesk, które opisali nasi Goście:
Goście kawiarni na Wilczej mieli problem z wyniesieniem wózka dziecięcego na zewnątrz. Barista, który aktualnie opowiadał mi o kawie przeprosił dosłownie na chwilę, w sekundę pojawił się przy gościach, pomógł przy wózku i w kolejnej sekundzie był znów przy mnie!
W Coffeedesku w Kołobrzegu za długie oczekiwanie na czekoladę dostałam ciasteczka. A powodem czekania było to, że barista chciał zrobić naprawdę dobrą czekoladę!
Na Wilczej chciałam spróbować nitro po raz pierwszy, ale akurat się robiło, więc wzięłam klasycznie cold brew. Jak nitro było gotowe wasza baristka przyniosła mi je do spróbowania, po chwili wróciła z kolejnymi szklankami dla moich znajomych. Zaczęliśmy rozmawiać o kambuchy lub cascarze – nie pamiętam dokładnie, ale poszła za bar i przyniosła nam trzy pełne szklanki!
Jak wprowadzić supreme service do Twojego lokalu?
Miłe słowo baristy, szczegółowa opowieść kelnera o daniu, które chce zamówić Klient, sprawne serwowanie zamówień bez utraty ich jakości, możliwość zabrania do knajpy psa czy wzięcia ze sobą części potrawy na wynos…. Takie drobne udogodnienia i gesty obsługi sprawiają, że Klient jest zadowolony i wizyty w Twoim lokalu mają dla niego ogromną wartość.
Oto kilka prostych zasad, które pomogą wprowadzić supreme service do Twojej gastronomii:
Pierwszy kontakt jest najważniejszy
Dbaj o Klienta już od pierwszego kontaktu, nie każ mu zbyt długo czekać na obsługę, niech kelner zaprowadzi go do stolika, zapyta o preferencje i opowie szczegółowo o wybranych daniach. Jeśli Gość odwiedził Twoją restaurację po raz pierwszy, zrób coś wyjątkowego – zaskocz go dodatkową przystawką, opowiedz o historii Twojej knajpy, przedstaw najlepsze dania. Niech poczuje, że trafił do wyjątkowego miejsca, które zapamięta na długo i będzie chciał polecać najbliższym.
W przypadku kawiarni zastosuj podobny schemat – nie każ klientowi czekać przy barze, powitaj go przyjaźnie już w momencie wejścia do kawiarni. Opowiedz o serwowanych daniach i napojach. Zaskocz dodatkowym ciastkiem!
Nie każ Gościom czekać zbyt długo
Oczywiste jest, że głodny Gość w restauracji lub spragniony Klient kawiarni nie chce czekać zbyt długo na swoją potrawę czy napój. Jeśli masz duży ruch w restauracji i nie możesz nadążyć z wydawaniem obsługuj Klientów etapami. Niech kelner podchodzi do stolika z napojami, następnie z przystawkami lub czymś innym do degustacji. Może zaproponować nowość w menu albo zagadać przyjaźnie Gości. W takich trudnych sytuacjach, zarówno restauracja, jak i kawiarnia powinna mieć plan B, by zająć czymś Gości, zanim dostaną docelowe zamówienie. Dobrym pomysłem są np. gry czy książki dostępne na półkach lokalu przeznaczone do ich dyspozycji.
Słuchaj i rozmawiaj
Słuchaj tego, co Klient mówi podczas wizyty w restauracji, monitoruj jak ocenia Cię w mediach społecznościowych. Kontakt powinien wychodzić także od Ciebie. Przeprowadzaj ankiety, dopytuj Gości, co im smakowało, zachęcaj do podzielenia się opiniami. Pokazuj Klientom, że ich zdanie jest dla Ciebie ważne. Jeśli przeprowadzasz ankietę dotyczącą wprowadzenia nowej pozycji w menu, zrealizuj obietnicę zgodnie z wyborem głosujących.
Rozmawiaj z Klientem przy stoliku i przy barze. Zagadaj o preferencje smakowe, poradź, co może mu najbardziej smakować. Nie bądź jednak natarczywy – każdy czasem ma gorszy dzień i nie ma ochoty na pogaduchy. Jeśli personel w Twoim lokalu składa się z empatycznych osób, wyczują bez problemu, w jaki sposób odnosić się do poszczególnych Gości.
Wychodź z inicjatywą!
Podanie kawy, która jest smaczna to jeszcze nie wyczyn! Aby zrobić wrażenie na Gościach, powinieneś wyróżnić się czymś szczególnym. Możesz np. namawiać swoich baristów, by przy mniejszym ruchu tworzyli na kawach mlecznych ciekawe latte arty – ładny rysunek na pewno sprawi, że na twarzach Gości pojawi się uśmiech.
Jeśli Twoi Kelnerzy dostrzegą, że Goście nie dali rady zjeść dużej porcji obiadu w całości, zaproponuj im opakowanie na wynos. Niektórzy mogą czuć się skrępowani, by zadać takie pytanie, więc w ten sposób jesteś o krok przed ich potrzebami. Kiedy Goście zjedli już swoje ciastko lub obiad i wciąż siedzą przy stoliku, przynieś im szklankę wody z cytryną. Jeśli goście przyszli ze znajomymi, zaproponuj im zrobienie wspólnego zdjęcia. Pokażesz w ten sposób, że pamiętasz o nich, obserwujesz i dbasz o spełnianie ich potrzeb.
Zapamiętaj swoich gości i nagradzaj lojalność
Każdy Klient będzie miło zaskoczony, kiedy zauważy, że pamiętasz go z ostatniej wizyty w lokalu i znasz jego preferencje smakowe. Kiedy witasz Gości już od progu i nawiązujesz do waszej ostatniej rozmowy, czują się jak w domu i chcą wracać.
Skoro już wracają, pamiętaj, by ich nagradzać. Znając imiona i preferencje swoich Gości, wiesz już czym możesz ich ująć. Przygotuj coś do degustacji, zaskocz nowym daniem, które mogą polubić, zaproponuj specjalny rabat. Wbrew pozorom nic na tym nie stracisz, bo prawdopodobnie Twój lojalny Klient nie tylko wróci do lokalu, ale także przyprowadzi ze sobą znajomych i podzieli się pozytywną opinią o Twojej wyjątkowej obsłudze w social mediach.
Wykorzystuj konflikty, by pokazać klasę
Nie jest trudno utrzymać lojalność Gości, gdy wszystko idzie po Twojej myśli. Jednak co zrobić, gdy niespodziewanie pojawią się problemy?
Trzymaj się zasady, że Klient ma zawsze rację. Jeżeli masz pewność, że nawet mała część winy za zaistniałą sytuację leży po Twojej stronie, przeproś, zaproponuj rozwiązanie i nie trać spokoju. Z jednej strony, Klient od razu dostanie to, czego chciał. Z drugiej – Twój spokój z pewnością będzie zaraźliwy.
Kiedy Klienci dodają negatywną opinię na temat Twojego lokalu w social mediach musisz zareagować. Nie pozostawiaj żadnej recenzji bez odpowiedzi, bo w ten sposób nie tylko nie przyznajesz się do błędu, ale również wykazujesz się ignorancją, której Goście nie lubią. Pokaż klasę, mówiąc w czym zawiniłeś i próbując nie popełniać tych samych błędów.
Pamiętaj, że wyjątkowa obsługa Klienta to nie tylko sposób w jaki traktujesz swoich Gości, ale także jakość serwowanych potraw i napoi. Szacunek do jakości powinien być obecny na wszystkich płaszczyznach Twojego biznesu.
Źródła:
- Dziewanowska K. (2010), Determinanty zachowań lojalnościowych nabywców „Studia i Materiały / Wydział Zarządzania. Uniwersytet Warszawski”, nr 1, str. 21-30
- Deloitte, Through guests’ eyes. Serving up a great restaurant customer experience, 2017
- https://pos.toasttab.com/blog/restaurant-customer-service
- https://restaurantengine.com/deliver-excellent-customer-service/
- https://www.benbria.com/10-stats-on-the-importance-of-customer-experience-in-restaurants/
